摘要：高端餐廳采用的是尖字塔營(yíng)銷法，它的營(yíng)銷目標(biāo)是生活在城市頂層極少數(shù)的成功人士，必須繞開塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營(yíng)銷溝通。用20%甚至更少的人創(chuàng)造出比80%還要多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益，如何爭(zhēng)取有錢人的份額是高端餐廳營(yíng)銷的最高原則。
生活分層級(jí)，營(yíng)銷看對(duì)象。不同的餐廳擁有各自不同的消費(fèi)人群，不同的目標(biāo)人群應(yīng)有不同的營(yíng)銷方法。大眾餐飲營(yíng)銷的原則是使每一個(gè)人都能成為其提升營(yíng)業(yè)力的一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，采用的是滾雪球的營(yíng)銷方法，要求滾的雪地面積越大越好。高端餐廳采用的則是尖字塔營(yíng)銷法，它的營(yíng)銷目標(biāo)是生活在城市頂層極少數(shù)的成功人士，必須繞開塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營(yíng)銷溝通。用20%甚至更少的人創(chuàng)造出比80%還要多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益，如何爭(zhēng)取有錢人的份額是高端餐廳營(yíng)銷的最高原則。
用富人姿態(tài)，熟曉一個(gè)圈層的身份密碼
能把蘿卜白菜烹調(diào)得像鮑魚翅燕一樣精貴，在鮑魚翅燕的奢華美味中尊寵食客身份，這就是我們所說(shuō)的高端餐廳的氣質(zhì)特征。高端餐廳除了產(chǎn)品自身具有很高的品質(zhì)素養(yǎng)外，更重要的是高端餐廳所提供的服務(wù)能暗合這部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社會(huì)態(tài)度、行為性格和價(jià)值取向上和他們趨向一致，能為他們營(yíng)造符合其身份的消費(fèi)氛圍。所以同大眾餐廳相比，高端餐廳營(yíng)銷更注重服務(wù)的品質(zhì)和個(gè)性、注重于心理資源的開發(fā)運(yùn)用、注重于細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢、更注重于身份特征的營(yíng)銷。在高端餐廳的營(yíng)銷實(shí)踐中，針對(duì)高端人群的消費(fèi)特征，筆者提出了“別墅型奢侈品營(yíng)銷法則”，重在對(duì)富人圈進(jìn)行消費(fèi)研究。
我們知道別墅屬于高端產(chǎn)品更是屬于奢侈品，不是一般消費(fèi)者能享受得到的，它的消費(fèi)群體有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這些人大多為政界、商界、文化界領(lǐng)袖級(jí)人物，亦或是大型企業(yè)的高管層，他們有其自己的生活情趣和事業(yè)目標(biāo)，有自己的生活圈子。所以別墅產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷溝通和市場(chǎng)推廣時(shí)，強(qiáng)化的是產(chǎn)品帶給主人那種至高無(wú)上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無(wú)微不至的個(gè)性化定制服務(wù)，在關(guān)注產(chǎn)品綜合素質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的考量基礎(chǔ)上更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。
對(duì)目標(biāo)人群的家庭、事業(yè)、性格、愛(ài)好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經(jīng)常出沒(méi)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、喜歡看的書刊雜志、關(guān)心的經(jīng)濟(jì)政治問(wèn)題、以及他們的朋友、圈子等等，進(jìn)行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望，這就是別墅營(yíng)銷要訣。別墅屬于稀缺性產(chǎn)品，它的消費(fèi)人群也非常有限，這和高端餐廳的市場(chǎng)特征不謀而合。所以那些國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的別墅營(yíng)銷案例，可以為高端餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷提供源源不斷的策略借鑒。
一對(duì)一營(yíng)銷，一次一個(gè)地建造客戶關(guān)系
有了對(duì)一個(gè)城市富人圈心態(tài)和行為愛(ài)好的深入分析后，就必須集中火力對(duì)目標(biāo)一個(gè)一個(gè)地做營(yíng)銷工作。美國(guó)著名思想領(lǐng)袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士，在其合著的全球暢銷書《一對(duì)一未來(lái)》中有一個(gè)影響深遠(yuǎn)、廣泛被服務(wù)型企業(yè)借用的著名“一對(duì)一營(yíng)銷”理論。一對(duì)一營(yíng)銷的定義是：一對(duì)一營(yíng)銷的原則是顧客份額，而不僅僅是市場(chǎng)份額。不是在下一銷售階段將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會(huì)購(gòu)買的任何一個(gè)對(duì)象，一對(duì)一營(yíng)銷商的目標(biāo)則是一次賣給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個(gè)期間。大眾營(yíng)銷商是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷商則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
在一對(duì)一營(yíng)銷理論中，強(qiáng)調(diào)一次一個(gè)顧客地建造關(guān)系，而非成片成群開發(fā)顧客，強(qiáng)化單位顧客在單位時(shí)間里消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最大化，滿足顧客在消費(fèi)的過(guò)程中每一樣個(gè)性化需求。這一理論用在高端餐廳的營(yíng)銷活動(dòng)上，就表現(xiàn)為：一次滿足一個(gè)高端顧客，盡一切努力提升這個(gè)顧客的消費(fèi)額，讓餐廳成為這個(gè)高端顧客的專屬。然后利用這一個(gè)高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個(gè)圈層的專屬。高端餐廳的消費(fèi)人群相對(duì)較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以一對(duì)一深度溝通和服務(wù)就顯得特別重要。高端餐廳一對(duì)一營(yíng)銷要注意的是：要在保持高貴的姿態(tài)上，不顧一切地接近目標(biāo)。
《一對(duì)一營(yíng)銷》一書中還特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)公司、尤其是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理、維護(hù)和開發(fā)的經(jīng)理要有識(shí)別顧客的能力，因?yàn)檫@種“識(shí)別每個(gè)顧客的能力使得一家公司有可能計(jì)算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額，以及每個(gè)顧客的終身價(jià)值。一對(duì)一營(yíng)銷商能夠區(qū)分顧客而不僅僅只是產(chǎn)品，由此可以確定和預(yù)測(cè)出哪些顧客更有價(jià)值以及如何滿足每個(gè)顧客的個(gè)性化需求?！痹诟叨瞬蛷d中一般都設(shè)置有顧客經(jīng)理，他們的工作重點(diǎn)就是想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友，搜集相對(duì)詳盡的顧客資訊。但是評(píng)估顧客價(jià)值(現(xiàn)有價(jià)值、潛在價(jià)值、未來(lái)價(jià)值)的工作則顯得相對(duì)滯后和無(wú)力，更不用說(shuō)評(píng)估顧客的終身價(jià)值了。這對(duì)顧客經(jīng)理在自身知識(shí)構(gòu)成、專業(yè)能力、前瞻性智慧方面有著苛刻的要求，同時(shí)還涉及顧客經(jīng)理對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等大環(huán)境的認(rèn)知把握。為社會(huì)頂尖人士提供服務(wù)的高端餐廳，其顧客經(jīng)理必須要有評(píng)估顧客價(jià)值及其終身價(jià)值的能力，必須要準(zhǔn)確無(wú)誤地知曉服務(wù)對(duì)象的份量，這關(guān)系到餐廳未來(lái)的發(fā)展，也關(guān)系到餐廳在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)的大小投入。
筆者前不久為貴陽(yáng)一家頂級(jí)奢豪的餐廳做形象包裝時(shí)，在給銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和所作的營(yíng)銷計(jì)劃中，就充分地運(yùn)用了一對(duì)一營(yíng)銷理念。建立貴州富人數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象想盡一切辦法一一接近他們：時(shí)尚端莊的美女拿著精 美的請(qǐng)柬和昂貴禮品一一登門拜訪、追蹤，每個(gè)包房配置2名“VIP美食管家”等等，不卑不亢有理有節(jié)的一對(duì)一營(yíng)銷，終究贏得部分高端客戶認(rèn)可。我們私下開玩笑說(shuō)她們是“美食特工”。
其實(shí)對(duì)于一對(duì)一營(yíng)銷中對(duì)顧客終身價(jià)值的評(píng)估，早在幾年前筆者給重慶小天鵝火鍋云貴公司(現(xiàn)已升級(jí)為新龍門實(shí)業(yè)公司)做新聞營(yíng)銷推廣策劃時(shí)，深入企業(yè)內(nèi)部駐店一個(gè)星期進(jìn)行深度調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)他們的客戶服務(wù)中最有創(chuàng)新意義的就是對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。小天鵝對(duì)最有價(jià)值顧客的終身價(jià)值評(píng)估為50萬(wàn)人民幣/位，并由此展開一系列關(guān)于顧客的營(yíng)銷工作，取得非常好的效果。顧客終身價(jià)值評(píng)估指數(shù)，就是顧客在餐廳所能感受到的尊寵度指數(shù)，就是餐廳每天的盈利指數(shù)和未來(lái)發(fā)展的希望指數(shù)，所以顧客經(jīng)理的工作非常重要。
支持高價(jià)位，導(dǎo)入奢侈品價(jià)值概念
筆者將高端餐廳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新的營(yíng)銷資源，用奢侈品概念來(lái)帶動(dòng)高端人群對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，引入這一概念其意義并不在于產(chǎn)品本身，而是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)值和概念的組合，增加產(chǎn)品特性和大眾餐廳的差異，強(qiáng)化產(chǎn)品精神與高端人群在消費(fèi)心理上的 零距離溝通，并以此來(lái)支持頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位。比如筆者在為貴陽(yáng)一家頂級(jí)餐廳做產(chǎn)品形象的包裝策劃時(shí)，在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)上就充分運(yùn)用了奢侈品這一文化概念。
該餐廳經(jīng)營(yíng)新派官府菜，由新派官府菜創(chuàng)始人吳林大師(國(guó)際烹飪藝術(shù)大師、國(guó)際美食評(píng)委、中國(guó)烹飪大師)和盧錦泉大師(獲得世界大賽烹飪金獎(jiǎng)、粵港澳十佳名廚金獎(jiǎng)、中國(guó)烹飪名師、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)大師，曾被特邀擔(dān)任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人專廚)掛牌主理。整個(gè)餐廳僅設(shè)6席包間，以“高貴、昂貴、精貴、尊貴、華貴”的奢豪形象切入貴陽(yáng)餐飲市場(chǎng)。人均最低消費(fèi)分三個(gè)等級(jí)即300元/人、500元/人、800元/人，可謂貴陽(yáng)第一貴。通過(guò)無(wú)數(shù)次創(chuàng)意和論證，我們決定用奢侈品概念來(lái)包裝和營(yíng)銷這一美食至尊，而所謂能稱得上奢侈品的，它一定蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)正宗而又顯露時(shí)尚鋒芒的歷史與文化。而官府菜上百年的富貴歷史，已然智慧地詮釋了頂級(jí)餐飲在尊貴品質(zhì)上的奢侈內(nèi)涵。
原產(chǎn)地概念：貴族講究血統(tǒng)，名肴講究出處，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，如法國(guó)的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等等這些奢侈品都有明確的原產(chǎn)地符號(hào)。在產(chǎn)品的原產(chǎn)地概念包裝上，我們充分利用名震全國(guó)烹飪界的“新派官府菜創(chuàng)始人——吳林大師”、和具有百年歷史的“官府菜”(新派官府菜母體)這兩個(gè)“原產(chǎn)地”價(jià)值來(lái)做文章。原產(chǎn)地保證菜品原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，同時(shí)與市場(chǎng)上現(xiàn)有高端餐飲從血統(tǒng)上進(jìn)行劃分，創(chuàng)建頂級(jí)餐飲“奢侈品”價(jià)值體系。
官府菜又稱府邸菜，興盛于明清時(shí)期，由王府、皇親國(guó)戚、富豪商賈、達(dá)官顯貴、社會(huì)名流及軍閥官邸的私家廚師所開創(chuàng)。全國(guó)著名的官府菜有譚家菜，由官宦譚宗浚父子所創(chuàng)。其次還有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都屬于官府菜。自其作為餐宴以來(lái)，極為政界、商界、軍界、文化界、戲劇界名人所追捧。吳林大師所創(chuàng)的新派官府菜就源于對(duì)譚家菜的融合創(chuàng)新。
制造工藝概念：奢侈品的制造工藝無(wú)一例外的繁復(fù)，用料的苛刻講究，制作程序的嚴(yán)密構(gòu)成了奢侈的理由。餐廳經(jīng)營(yíng)的新派官府菜將底蘊(yùn)深厚的富貴文化、歷史文化、菜品文化和環(huán)境文化融為了一體，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的雕琢?xí)r間，極盡苛刻與完 美的制作標(biāo)準(zhǔn)，使每一道菜都成了一件件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。新派官府菜有五大特點(diǎn)：一是選料考究;二是下料狠;三是火候足;四是慢火細(xì)做，追求香醇軟爛;五是將菜品文化和環(huán)境文化融為一體。新派官府菜在制造工藝上的苛刻與完美，是傳遞奢侈美味價(jià)值與內(nèi)涵的行銷利器。制造工藝概念詮釋產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)。
藝術(shù)氣質(zhì)概念：但凡能夠稱得上絕世美味佳肴的，必將是一個(gè)時(shí)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一個(gè)時(shí)代的奢侈品和藝術(shù)品。人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)和視覺(jué)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態(tài)的表現(xiàn)上與傳統(tǒng)高端菜肴的區(qū)別，核心就是藝術(shù)美感，每一道菜都是一件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。它出品精致大氣，形象逼真，彰顯官府貴族氣派;有的菜品甚至霸氣十足，富麗堂皇，大有寧嘗官府菜一口，不吃家常菜一桌的食欲效果。一菜一點(diǎn)中都體現(xiàn)著奢華、大氣、文雅之風(fēng)范，令人拍案叫絕。官府菜是歷史菜，是文化菜，是身份菜，是品位菜，是高貴的藝術(shù)品，是可供典藏的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)!
限量供應(yīng)概念：通過(guò)限量生產(chǎn)來(lái)營(yíng)造稀缺的感覺(jué)，為菜品高昂的價(jià)格提供有力的支撐，同時(shí)在限量產(chǎn)品的帶動(dòng)下促進(jìn)普通產(chǎn)品系列的銷售。每天僅6桌的稀有尊貴席位僅限于社會(huì)最高層的權(quán)貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭(zhēng)相追捧的對(duì)象，在熱銷的同時(shí)成為消費(fèi)者心中可望而不可及的美味夢(mèng)想。加之吳林獨(dú)創(chuàng)的多款獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際大獎(jiǎng)的金牌菜品，如極品燕鮑翅，獲第四屆國(guó)際美食大賽“金鼎獎(jiǎng)”;太后南瓜翅，獲中國(guó)餐飲業(yè)最高獎(jiǎng)“金鼎獎(jiǎng)”，也是連戰(zhàn)夫婦在京訪問(wèn)期間的欽點(diǎn)菜肴，限量供應(yīng)的臺(tái)位和金牌菜肴，烘托了產(chǎn)品的稀有價(jià)值。
尊重優(yōu)越心態(tài)，以定席者姓氏命名包間
如同奢侈品牌消費(fèi)基礎(chǔ)一樣，高端餐廳的服務(wù)重在體現(xiàn)顧客的優(yōu)越心態(tài)。優(yōu)越心態(tài)則又集中體現(xiàn)在就餐的具體環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容里。為了體現(xiàn)顧客的這種優(yōu)越心態(tài)，我們?yōu)樯鲜霾蛷d僅有六個(gè)包間名稱進(jìn)行了絞盡腦汁的創(chuàng)意，最終確定以訂席者姓氏或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱，以體現(xiàn)顧客獨(dú)一無(wú)二的尊崇感。如訂席人(或者根據(jù)訂席者要求以某領(lǐng)導(dǎo)或貴賓的姓為包間名亦可)為周姓，則該包間名為“周府”。每個(gè)包間配置兩名VIP美食管家，要求通曉英語(yǔ)。菜單以黃榜的形式呈現(xiàn)，猶如一道皇帝頒發(fā)的一道“圣旨”，客人落座后將預(yù)定的菜單制作成黃榜，并當(dāng)眾宣讀，爾后掛在專用位置。包間里擺放一些奢侈品物件，如皮具類實(shí)物，藝術(shù)收藏品，汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水等奢侈品雜志，大大增強(qiáng)了包間的文化氛圍，又充分尊重了顧客的優(yōu)越心態(tài)，讓顧客覺(jué)得這里就是自己至高無(wú)上的王國(guó)。一旦顧客這種優(yōu)越心態(tài)被淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，餐廳的下一步營(yíng)銷工作就事半功倍了。
消費(fèi)對(duì)象的特別性，決定了高端餐廳屬于高成本運(yùn)作，它的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般餐廳，如果沒(méi)有上游資源和足夠的運(yùn)作成本，不要輕易踏進(jìn)這條深不見底的暗河。(文/來(lái)自互聯(lián)網(wǎng))
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